Свобода вибору: чому ми ведемося на рекламу?

супермаркет

Свобода — дуже модне слово, і у будь-якому суспільстві обговорюється брак цієї самої свободи (що в освіченій Європі, що в менш освіченій Росії) — тільки в зовсім вже тоталітарних державах про це не говорять ні слова. І знаєш, чувак, я часто замислююся про те, що ж це все-таки за така свобода: адже під таким об’ємним поняттям має критися щось справді монументальне. Хоча як раз сьогодні люди все менше думають про те самому великому і монументальному — частіше в розмовах про свободу ми чуємо, що, мовляв, в СРСР була «Лікарська» ковбаса, а зараз ти вільний вибрати ковбасу з безлічі сортів. Варто тільки захотіти. Але яке, чорт візьми, відношення має ковбаса до свободи?

Ми кожен день бачимо неймовірну кількість реклами. Сам подивися: телебачення, радіо, друковані видання, Інтернет, білборди на вулицях і реклама в транспорті: загалом близько 250 рекламних оголошень за день (і це лише найоптимістичніші прогнози, часом завышаемые до 3000). Що не кажи, а сприйняття реклами стало невід’ємною частиною життя сучасної людини.

Але тут справа не просто в тому, що нам нав’язують якісь продукти — та й хрін би з ними, з цими продуктами. Справа в тому, як нам їх підносять, з допомогою яких цінностей, ідей і соціальних стандартів. Реклама звертається до таких загальних тем, як краса, щастя, любов, дружба, секс, власний образ — і, природно, компанії представляють все це абсолютно нереалістичному, ідеальному світі, щоб просунути свої продукти. В результаті їх рекламні оголошення впливають наші уми, які, загалом-то, дуже вразливі.

Загальний психологічний принцип, який використовується в рекламі, — «повторення програмує психологію». Дослідження показують, що чим частіше тобі щось повторюють, тим більше ти в це віриш. Так що якщо це «Зроби паузу, з’їж «Твікс»» або «Не гальмуй — снікерсуй» — раз через 100-200 ти зв’яжеш у себе в голові «Твікс» з відпочинком, а «Снікерс» — з джерелом енергії. І, певно, будеш купувати ці продукти в гонитві за відповідним результатом. Навіть не замислюючись.

У цьому методі немає нічого неправильного. Психотерапія, наприклад, використовує здатність мозку оновлювати його асоціативні зв’язки, щоб лікувати людей і робити їх життя більш повними. Проте в даному випадку мова йде про терапевтичних цілях використання методу, в той час як головна мета великих компаній — продати більше свого продукту і більше заробити, навіть якщо це пов’язано з плутаниною в людських головах, яку вони породжують своєю рекламою.

На початку XX століття зв’язок між психологією та споживанням довів племінник Зігмунда Фрейда Едвард Бернейс. Він використовував ідеї дядечка про прихованих сексуальних і агресивних силах, щоб показати корпораціям, як зв’язати їх споживання продуктів з неусвідомленими бажаннями. В результаті нав’язливі фантазії і непереборне бажання придбати продукт стали для людей набагато більш приємним явищем, ніж власне володіння цим продуктом. Це довело, що люди будуть здійснювати і здійснювати нераціональні покупки — ось так і виникла сьогоднішня культура споживання, інакше — консьюмеризм.

Бернейс, працював з кількома президентами США та великими корпораціями, був одним з перших, хто використовував такі психологічні методи, як асоціація продукту з зірками, продакт-плэйсмент у фільмах і встановлення зв’язку між продуктом і жіночністю або мужністю. У своїй книзі «Пропаганда» (пізніше — «Public Relations») він пояснює на багатьох прикладах з повсякденного життя, «як ми уявляємо себе вільними», але на самому делі нами «керують диктатори, що володіють величезною силою». «Чоловік, купує одяг, — пояснює Бернейс, — уявляє, ніби він вибирає у відповідності зі своїм смаком і особистими уподобаннями той одяг, яка йому подобається. Насправді він підпорядковується порядками, установленими невідомими кравцями з Лондона». Бернейс пояснює, що кравець з Лондона — це лише частина ширшої мережі, що реалізує описані методи. Тому навіть наш повсякденний споживчий вибір — це в основному ілюзія свободи, як оголосив сам Бернейс, «батько зв’язків з громадськістю».

Цінності, які нам подають через рекламу, є нам у всіляких формах і розмірах. Постійні образи щасливих, усміхнених, здорових людей з тими самими продуктами в руках провокує матеріалістичний погляд на речі і просуває просту ідею: якщо шукаєш повноти життя, тобі потрібно купувати. В результаті наша цінність все більше і більше оцінюється тим, що ми маємо, і нашим способом заробляти на життя, а зовсім не тим, що ми представляємо собою. Реклама пропагує ідею задоволення, говорить нам концентруватися на своїх сьогохвилинних бажаннях замість наших відносин з оточуючими. Хочемо ми того чи ні, але прояв любові і дружби нам показують як вручення подарунків, а свят стало так багато, що люди ще сто років тому не могли собі цього уявити. Якісь моральні заклики можна знайти тільки в соціальній рекламі — щось там про благодійництво — і виходить, що навіть тут ти стоїш рівно стільки, скільки витратиш.

Сексуальність і незадоволеність власним тілом

Раз вже ми заговорили про рекламних образах, варто торкнутися і постійний зв’язок між жінкою, сексом, бажанням, красою, стрункістю і щастям — так нам підносить картину світу все та ж реклама. Ця концепція найбільш часто використовується в рекламі, саме таку модель ми спостерігаємо сотні разів за день. Згадай: навіть на рекламі автомийки обов’язково буде красуватися напівоголена дівчина — ну, як так вийшло?

Для цього навіть існує своєрідний термін — сексуалізація, який визначається як «явище, при якому цінність особистості залежить від його сексапільності або поведінки і більше ні від яких характеристик». Люди стають не більше ніж сексуальними об’єктами, і це повсюдне явище. Ми просто споживаємо один одного — зрозуміло, в сексуальному плані — і вже не мають значення індивідуальність та особистість, навіть особливості тіла — головне, щоб воно асоціювалося з відповідним об’єктом споживання. Більш того, дослідження підтвердили, що образи, які представляють жінку як сексуальний об’єкт, у сприйнятті чоловіків роблять її менш людяної, розумною і моральною, а тому чоловіки стають байдужими до жінок і їх здатності відчувати біль.

Феномен «незадоволеності тілом» визначається як різниця між тілом реального людини і ідеальним тілом, представляються у мас-медіа. Численні психологічні дослідження показують, що невдоволеність власним тілом призводить до харчових і психологічних розладів: депресій, низькій самооцінці, тривогу, сором і відразі до себе. Ці розлади викликані гігантської прірвою, що розділяє ідеальний образ і реального людини, яка часто не може наблизитися до цих стандартів. Жіноче тіло, яке в рекламі показується як норма, характерно лише для 5% всіх жінок світу — а інші далекі від ідеалу. Чоловіки вважають реальних жінок набагато менш привабливими, ніж тих, що вони бачать у рекламі. Хоча чоловіки і не звільняються від підвищеної сексуалізації реклами, це відчувається не так гостро, як сексуалізація жінок. Навіть для дітей з’явився стандарт краси!

Ось така свобода вибору. Ось така свобода вибирати ковбасу.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: